Wie viel ist eine Marke wert?

Dr. Gerhard Hrebicek
Dr. Gerhard Hrebicek, Vorstand European Brand Institute

Marken und Patente als messbares Kapital für Share- und Stakeholder, die Bedeutung immaterieller Vermögenswerte bei Unternehmens-veräußerungen oder bei Mergers & Aquisitions (M&A) waren Themen eines Pressegesprächs, das in der Customer Area von Austrian Standards in Wien stattfand.

 

Wien (AS prm, 2011-01-20)

 

Marken und Patente als messbares Kapital für Share- und Stakeholder, die Bedeutung immaterieller Vermögenswerte bei Unternehmensveräußerungen oder bei Mergers & Aquisitions (M&A) waren Themen eines Pressegesprächs, das heute Vormittag in der Customer Area von Austrian Standards in Wien stattfand.

 

Es informierten DI Dr. Karl Grün, Director Development Austrian Standards Institute, DI Dr. Gerhard Hrebicek, MBA, Vorstand European Brand Institute, Mag. Dr. Friedrich Rödler, Präsident Österreichisches Patentamt, sowie Mag. Alexander G. Welzl, Vorsitzender der Commission on Intellectual Capital des Dachverbandes europäischer Kapitalmarktexperten, EFFAS.

 

Als weltweiter Pionier hat Austrian Standards gemeinsam mit Experten des Österreichischen Patentamts, des European Brand Institutes und Finanzanalysten sowie Rechts- und Patentanwälten die Einführung der ÖNORM A 6800 für die Marken-, und der ÖNORM A 6801 für die Patentbewertung entwickelt, die heute als neue, innovative und allgemein gültige Standards einer interessierten Öffentlichkeit vorgestellt wurden.

 

Bislang war eine Bewertung bzw. Bilanzierung oder Vergleichbarkeit immaterieller Unternehmenswerte nahezu unmöglich. Unterschiedlichste Bewertungsmodelle stellten oft nur die verhaltensorientierte oder technologische Bewertung in den Vordergrund bzw. berücksichtigten nur Finanzgeschäfte und Reporting. Aus diesem Bedarf heraus wurden die beiden ÖNORMEN A 6800 und A 6801 entwickelt, die weltweit erstmals eine einheitliche, vergleichbare und holistische Bewertung ermöglichen.

 

ÖNORMEN schaffen Wettbewerbsvorteile

 

DI Dr. Karl Grün, Director Development Austrian Standards Institute: „In der heutigen Wirtschaft gewinnen immaterielle Vermögenswerte zunehmend an Bedeutung. Solche Unternehmenswerte – dazu zählen auch Marken und Patente – müssen optimal gemanagt werden, um einen nachhaltigen Erfolg verbuchen zu können. Aber: If you can’t measure it, you can’t manage it! Deshalb ist es wichtig, den Wert von Marken und Patenten sicher, transparent und nachvollziehbar zu bestimmen.“ Als Partner der Wirtschaft ist es Austrian Standards ein Anliegen, innovative Tools zu schaffen, die österreichischen KMUs einen klaren Wettbewerbsvorteil sowie Partizipationsmöglichkeiten am internationalen Markt ermöglichen, denn, so Karl Grün: „Wer die Norm hat, hat den Markt.“

 

Bereits im Jahr 2006 wurde von Austrian Standards das weltweit erste Normenwerk zur Markenbewertung präsentiert – die ON-Regel ONR 16800. Aus diesem Pionierdokument und der Internationalen Norm ISO 10668 wurde schließlich die ÖNORM A 6800 entwickelt. Die seit 1. Dezember 2010 gültige Norm für Markenbewertung führt somit beide Werke zusammen und ist besonders auch für Klein- und Mittelbetriebe geeignet. Die ÖNORM A 6800 wendet sich im Speziellen an Verantwortliche für Marken(-portfolios) in Unternehmen, aber ebenso an Dienstleister für Marktkommunikation und Werbung, Finanzanalysten und Rechtsanwälte.

 

Karl Grün: „Bei der Markenbewertung ist nicht die Unternehmensgröße, sondern der Bewertungsanlass ausschlaggebend, der von Informationen an das Management über strategische Planung und Bilanzierung bis hin zu Geschäftsauflösung oder der Unterstützung bei Gerichtsverfahren reicht.“

 

Das 48 Seiten starke Kompendium ÖNORM A 6800, das sowohl in deutscher als auch englischer Sprache, sowohl in Papierform (190,00 EUR) als auch im PDF-Format zum Download (152,00 EUR) über den Webshop von Austrian Standards zu erwerben ist, erläutert anschaulich den Bewertungsprozess, allgemeine Anforderungen wie Transparenz, Validität und Vollständigkeit und enthält darüber hinaus hilfreiche Anhänge, wie etwa ein Fallbeispiel aus dem Konsumgüterbereich „Marke X“, Methoden zur Bestimmung der Einflussgrößen für den Markenindikator, aber auch Informationen zur Leistungsverbesserung durch Markenorientierung.

 

Marken sind Millionen wert

 

„Die beiden ÖNORMEN A 6800 und A 6801 ermöglichen erstmals oft unterschätztes Kapital einheitlich und objektiv zu bewerten“, so Karl Grün. Die Relevanz immaterieller Werte wie Marken wird durch folgende Zahlen drastisch verdeutlicht: Laut aktueller Studie „eurobrand2010“ – sie analysiert jährlich 3.000 Marken aus 24 Ländern – ist die weltweit wertvollste Marke die aus Frankreich kommende LVMH Group mit einem Markenwert von 27,638 Mrd. Euro. In Österreich liegt die Marke Red Bull mit 11,97 Mrd. Euro an der Spitze, gefolgt von der Swarovski Gruppe mit 3,385 Mrd. Euro und der Raiffeisen Bankengruppe mit 3,061 Mrd. Euro. Platz 10 der heimischen Top-Marken belegt die Vienna Insurance Group mit einem Markenwert von 1,028 Mrd. Euro.

 

Marken messbar machen

 

Beobachtungen zeigen, dass starke Marken mit klaren Kernwerten auch in schwierigen Zeiten weniger leiden als andere. Dadurch wird deutlich, wie wichtig es ist, gesunde, starke Marken mit klaren Produktversprechen sowie einem unverwechselbaren Markenkern zu haben.

 

Der Markenexperte und zugleich Vorstand des European Brand Institutes, DI Dr. Gerhard Hrebicek, MBA: „Um eine Marke stark zu machen, ist es notwendig, deren Stärke überhaupt zu kennen. Dazu gehören laufende Messungen einzelner Markenparameter (Markenbilanzen bzw. brand health checks), aber auch die periodische Messung der Markenwerte im Umfeld.“

 

Als Vorsitzender des zwölfköpfigen Experten-Komitees „Marken- und Patentbewertung“ bei Austrian Standards weiß Gerhard Hrebicek über die Vorteile der ÖNORMEN A 6800 und A 6801 bestens Bescheid: „Die beiden neuen Normen bieten einheitliche und zuverlässige Methoden zur Marken- und Patentbewertung. Es werden die vier Bereiche Recht, Markt, Finanzen und bei Marken Verhalten sowie bei Patenten Technologie in einer Bewertung integriert berücksichtigt.“

 

Beispielsweise werden bei den rechtlichen Aspekten die Identifikation der Markenrechte und die Inhaberschaft dieser Rechte bewertet. Auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte wie Image und Reputation werden zur Bewertung herangezogen; sie beeinflussen in hohem Maß den Markenwert und den damit verbundenen Wettbewerbsvorsprung.

 

Die ÖNORMEN A 6800 und A 6801 sind speziell auf die Finanzrichtlinien nach IFRS und OECD abgestimmt. „Dadurch wird ein Beitrag zu mehr Sicherheit für Finanzinstitutionen und sonstige Stakeholder geleistet, denn immaterielle Vermögenswerte sind als Besicherungen für Kredite und Ratings bzw. im Rahmen von ,IP companies‘ besonders wertvoll“, so Hrebicek.

 

Erfindungen bewerten, um im Wettbewerb zu bestehen

 

Die Relevanz der beiden Normen bestätigt auch Mag. Dr. Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, wo im Jahr 2009 insgesamt 3.485 Erfindungen (davon 2.557 Patente) und ca. 8.300 Marken bzw. Muster angemeldet wurden: „Durch die ÖNORM-Standards zu Patent- und Markenbewertung wird ein zusätzliches wichtiges Instrument geschaffen, das als Fachexpertise für die monetäre Bewertung einer Erfindung oder einer Marke für die Wirtschaft von enormer Bedeutung ist.“

 

Die ÖNORM A 6801 wurde analog zur ÖNORM A 6800 konzipiert und entwickelt und ist damit seit 1. Jänner 2011 die weltweit erste Norm zur Patentbewertung. Sie umfasst 30 Seiten, ist in deutscher und englischer Version erhältlich und kostet als Download 99,20 Euro und in Papierform 124,00 Euro. Sie beinhaltet Informationen zu Anwendungsbereichen, Bewertungsprozess, quantitativer und qualitativer Bewertung sowie Anforderungen an den Bewertungsbericht bzw. das Gutachten. Zudem sind im Anhang praxisrelevante Beispiele zu finden.

 

Neues Wertschöpfungsverständnis bei Finanzinstitutionen

 

Intellektuelles Kapital hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker zum entscheidenden Wirtschaftsfaktor für Unternehmen entwickelt, denn es stärkt nicht nur die Wettbewerbsfähigkeit, sondern fördert auch das Wachstum unterschiedlicher Branchen. Kapitalmarkt-Experten in Europa arbeiten derzeit an erweiterten Bewertungsmodellen, bei denen immaterielle Vermögenswerte stärker als bisher Berücksichtigung finden. So können Investments mittelfristig besser auf diese spezifischen Wertbeiträge und darauf aufbauende Wertschöpfungsprozesse in den einzelnen Industriezweigen abgestimmt werden.

 

„Bewertungen von Marken und Patenten finden im Kontext anderer Formen des intellektuellen Kapitals – Humankapital, Strategien, F&E, Innovation, Netzwerke – schon seit 15 Jahren sukzessive Eingang in das corporate reporting. Der Europäische Dachverband der Finanzanalystenvereinigungen (EFFAS) betrachtet dies als wichtige Entwicklung auch im Kontext der Kapitalmärkte“, so Mag. Alexander G. Welzl, Chairman EFFAS Commission on Intellectual Capital (CIC).