Dr. Gerhard Hrebicek
Dr. Gerhard Hrebicek, President, European Brand Institute

What is the value of brands and patents?

Brands and patents as measurable assets for shareholders and stakeholders as well as the importance of intangible assets in the sale or mergers and acquisitions (M&A) were in the focus of a press briefing that took place this morning in the Customer Area of Austrian Standards in Vienna.

 

Vienna (AS prm, 2011-01-20)

 

For the first time, standards made in Austria permit harmonised valuations world-wide. Brands and patents as measurable assets for shareholders and stakeholders as well as the importance of intangible assets in the sale or mergers and acquisitions (M&A) were in the focus of a press briefing that took place this morning in the Customer Area of Austrian Standards in Vienna.

 

The panellists were DI Dr. Karl Grün, Director Development of Austrian Standards Institute, DI Dr. Gerhard Hrebicek, MBA, Executive Director of the European Brand Institute, Mag. Dr. Friedrich Rödler, President of the Austrian Patent Office, and Mag. Alexander G. Welzl, Chairman of the Commission on Intellectual Capital of EFFAS, the European Federation of Financial Analysts Societies.

 

Together with experts of the Austrian Patent Office and the European Brand Institute as well as financial analysts, patent attorneys and lawyers, Austrian Standards pioneered the introduction of ÖNORM A 6800 on brand valuation and ÖNORM A 6801 on patent valuation. These new, innovative and generally applicable standards were presented to the interested public today.

 

Up to now, it was almost impossible to valuate intangible assets for financial reporting or for comparisons. Highly different valuation models frequently only focused on behavioural or technological aspects or exclusively took account of financial transactions and reporting. For this reason, the two Austrian standards ÖNORM A 6800 and A 6801 were developed that, for the first time, permit harmonised, comparable and holistic valuations.

 

ÖNORM standards generate competitive advantages

 

DI Dr. Karl Grün, Director Development of Austrian Standards Institute: „In today’s modern economy, intangible assets are of increasing significance. These assets — which also include brands and patents — need to be managed optimally to score sustained success. However, if you can’t measure it, you can’t manage it! Therefore, it is important to determine the value of brands and patents in a reliable, transparent and traceable way.“ Being a partner of the economy, Austrian Standards makes efforts to create innovative tools that give Austrian SMEs a distinct competitive edge and enable them to participate in the international market because, as Karl Grün explained ”those who have the standard, prevail in the market.“

 

In 2006, Austrian Standards already presented the first normative document on brand valuation world-wide: the ON Rule ONR 16800. Based on this pioneering document and the International Standard ISO 10668, ÖNORM A 6800 was eventually developed. Thus, the standard on brand valuation that was issued on 1 December 2010 brings these two documents together and, in particular, is also suited for use by small and medium-sized enterprises. ÖNORM A 6800 specifically addresses persons responsible for managing brands (brand portfolios) in companies, but also service providers active in the fields of market communication and advertising, financial analysts and lawyers.

 

Karl Grün: „It is not the size of a company that is decisive for brand valuation, but rather the purpose of valuation, which may range from the provision of information to the management, strategic planning and financial reporting to business liquidation and support in litigation.

 

The 48-page ÖNORM A 6800, which is available both in German and English as a hardcopy (EUR 190) or in the PDF format for downloading (EUR 152) from the webshop of Austrian Standards, explains the valuation process, general requirements such as transparency, validity and completeness, and additionally contains helpful annexes, e.g. an example on the valuation of a brand from the consumer goods sector, methods for determining the influencing factors for the brand indictor coefficient as well as information on how to improve performance through brand orientation.

 

Brands are worth millions

 

„The two standards ÖNORM A 6800 and A 6801 allow you for the first time to valuate frequently underrated assets in a standardised and objective way,“ states Karl Grün. The relevance of intangible assets such as brands is highlighted by the following figures: According to the recent “eurobrand2010” study, which analyses 3,000 brands from 24 countries every year, the most valuable brand world-wide is held by the French LVMH Group and has a brand value of 27.638 billion euro. In Austria, the brand Red Bull is ranked first with a value of 11.97 billion euro, followed by the Swarovski Group with 3.385 billion euro and the Raiffeisen bank group with 3.061 billion euro. Rank 10 of Austrian top brands is held by the Vienna Insurance Group with a brand value of 1.028 billion euro.

 

Making brands measurable

 

Surveys show that strong brands with clear core values also suffer less than others in difficult times. This illustrates how important it is to have sound, strong brands with clear product claims as well as a unique brand essence.

 

Brand expert DI Dr. Gerhard Hrebicek, MBA, Executive Director of the European Brand Institute, explains: „To make a brand strong, you first of all have to know its strengths. This requires the continuous measurement of individual brand parameters (in brand balance sheets or brand health checks), as well as the periodic measurement of the value of relevant external brands.“

 

Being the chairman of the 12-expert group „Brand and patent valuation“ of Austrian Standards, Gerhard Hrebicek is highly familiar with the advantages of ÖNORM A 6800 and A 6801: „The two new standards lay down harmonised and reliable methods for valuating brands and patents. The aspects of law, market and finances plus behaviour for brands and technology for patents are integrally considered in valuations.“

 

With regard to legal aspects, for example, brand rights and their ownership are valuated. Behavioural aspects, such as image and reputation, are also taken into account as they influence the brand value and the related competitive edge to a major extent.

 

The standards ÖNORM A 6800 and A 6801 are specifically aligned with relevant OECD guidelines and IFRS reporting standards. „Thereby, the standards contribute to raising certainty for financial institutions and other stakeholders since intangible assets are particularly valuable as a collateral for loans, for ratings and IP companies,“ explains Gerhard Hrebicek.

 

Valuating inventions to compete successfully

 

The relevance of the two standards is also confirmed by Mag. Dr. Friedrich Rödler, President of the Austrian Patent Office, where applications were received on a total of 3,485 inventions (resulting in 2,557 patents) and approximately 8,300 brands and designs in 2009: „The ÖNORM standards on patent and brand valuation create an important additional instrument that is of enormous importance for the economy as it provides specialised expertise for the monetary valuation of an invention or a brand.“

 

The Austrian Patent Office offers an efficient system for protecting intellectual property so that Austrian innovations can succeed in global competition.

 

Issued on 1 January 2011, ÖNORM A 6801 that was designed and developed in analogy with ÖNORM A 6800 is the first standard on patent valuation world-wide. It is 30 pages long, available in German and English at a cost of 99.20 euro for the downloadable version and 124 euro for the hardcopy. It contains information on fields of applications, the valuation process, quantitative and qualitative assessments as well as requirements to be met by valuation reports and expert opinions. Moreover, practice-oriented examples are provided in the annex.

 

A new understanding of value creation by financial institutions

 

In recent years, intellectual capital increasingly developed into a decisive business factor for enterprises since it not only strengthens competitiveness but also promotes growth in diverse industries. Capital market experts currently work in Europe to develop enhanced valuation models that are to take more account of intangible assets than before. As a result, it will be possible to adjust investments in the medium term better to these specific contributions to the economic value added and the related value creation processes in individual industries.

 

„In the context of other types of intellectual capital — human capital, strategies, R&D, innovation, networks —, the valuation of brands and patents has gradually been integrated into corporate reporting already during the past 15 years. The European Federation of Financial Analysts Societies (EFFAS) considers this to be a significant development also with a view to the financial markets,“ says Mag. Alexander G. Welzl, Chairman of EFFAS’ Commission on Intellectual Capital (CIC).

 

Wie viel ist eine Marke wert?

Marken und Patente als messbares Kapital für Share- und Stakeholder, die Bedeutung immaterieller Vermögenswerte bei Unternehmens-veräußerungen oder bei Mergers & Aquisitions (M&A) waren Themen eines Pressegesprächs, das in der Customer Area von Austrian Standards in Wien stattfand.

 

Wien (AS prm, 2011-01-20)

 

Marken und Patente als messbares Kapital für Share- und Stakeholder, die Bedeutung immaterieller Vermögenswerte bei Unternehmensveräußerungen oder bei Mergers & Aquisitions (M&A) waren Themen eines Pressegesprächs, das heute Vormittag in der Customer Area von Austrian Standards in Wien stattfand.

 

Es informierten DI Dr. Karl Grün, Director Development Austrian Standards Institute, DI Dr. Gerhard Hrebicek, MBA, Vorstand European Brand Institute, Mag. Dr. Friedrich Rödler, Präsident Österreichisches Patentamt, sowie Mag. Alexander G. Welzl, Vorsitzender der Commission on Intellectual Capital des Dachverbandes europäischer Kapitalmarktexperten, EFFAS.

 

Als weltweiter Pionier hat Austrian Standards gemeinsam mit Experten des Österreichischen Patentamts, des European Brand Institutes und Finanzanalysten sowie Rechts- und Patentanwälten die Einführung der ÖNORM A 6800 für die Marken-, und der ÖNORM A 6801 für die Patentbewertung entwickelt, die heute als neue, innovative und allgemein gültige Standards einer interessierten Öffentlichkeit vorgestellt wurden.

 

Bislang war eine Bewertung bzw. Bilanzierung oder Vergleichbarkeit immaterieller Unternehmenswerte nahezu unmöglich. Unterschiedlichste Bewertungsmodelle stellten oft nur die verhaltensorientierte oder technologische Bewertung in den Vordergrund bzw. berücksichtigten nur Finanzgeschäfte und Reporting. Aus diesem Bedarf heraus wurden die beiden ÖNORMEN A 6800 und A 6801 entwickelt, die weltweit erstmals eine einheitliche, vergleichbare und holistische Bewertung ermöglichen.

 

ÖNORMEN schaffen Wettbewerbsvorteile

 

DI Dr. Karl Grün, Director Development Austrian Standards Institute: „In der heutigen Wirtschaft gewinnen immaterielle Vermögenswerte zunehmend an Bedeutung. Solche Unternehmenswerte – dazu zählen auch Marken und Patente – müssen optimal gemanagt werden, um einen nachhaltigen Erfolg verbuchen zu können. Aber: If you can’t measure it, you can’t manage it! Deshalb ist es wichtig, den Wert von Marken und Patenten sicher, transparent und nachvollziehbar zu bestimmen.“ Als Partner der Wirtschaft ist es Austrian Standards ein Anliegen, innovative Tools zu schaffen, die österreichischen KMUs einen klaren Wettbewerbsvorteil sowie Partizipationsmöglichkeiten am internationalen Markt ermöglichen, denn, so Karl Grün: „Wer die Norm hat, hat den Markt.“

 

Bereits im Jahr 2006 wurde von Austrian Standards das weltweit erste Normenwerk zur Markenbewertung präsentiert – die ON-Regel ONR 16800. Aus diesem Pionierdokument und der Internationalen Norm ISO 10668 wurde schließlich die ÖNORM A 6800 entwickelt. Die seit 1. Dezember 2010 gültige Norm für Markenbewertung führt somit beide Werke zusammen und ist besonders auch für Klein- und Mittelbetriebe geeignet. Die ÖNORM A 6800 wendet sich im Speziellen an Verantwortliche für Marken(-portfolios) in Unternehmen, aber ebenso an Dienstleister für Marktkommunikation und Werbung, Finanzanalysten und Rechtsanwälte.

 

Karl Grün: „Bei der Markenbewertung ist nicht die Unternehmensgröße, sondern der Bewertungsanlass ausschlaggebend, der von Informationen an das Management über strategische Planung und Bilanzierung bis hin zu Geschäftsauflösung oder der Unterstützung bei Gerichtsverfahren reicht.“

 

Das 48 Seiten starke Kompendium ÖNORM A 6800, das sowohl in deutscher als auch englischer Sprache, sowohl in Papierform (190,00 EUR) als auch im PDF-Format zum Download (152,00 EUR) über den Webshop von Austrian Standards zu erwerben ist, erläutert anschaulich den Bewertungsprozess, allgemeine Anforderungen wie Transparenz, Validität und Vollständigkeit und enthält darüber hinaus hilfreiche Anhänge, wie etwa ein Fallbeispiel aus dem Konsumgüterbereich „Marke X“, Methoden zur Bestimmung der Einflussgrößen für den Markenindikator, aber auch Informationen zur Leistungsverbesserung durch Markenorientierung.

 

Marken sind Millionen wert

 

„Die beiden ÖNORMEN A 6800 und A 6801 ermöglichen erstmals oft unterschätztes Kapital einheitlich und objektiv zu bewerten“, so Karl Grün. Die Relevanz immaterieller Werte wie Marken wird durch folgende Zahlen drastisch verdeutlicht: Laut aktueller Studie „eurobrand2010“ – sie analysiert jährlich 3.000 Marken aus 24 Ländern – ist die weltweit wertvollste Marke die aus Frankreich kommende LVMH Group mit einem Markenwert von 27,638 Mrd. Euro. In Österreich liegt die Marke Red Bull mit 11,97 Mrd. Euro an der Spitze, gefolgt von der Swarovski Gruppe mit 3,385 Mrd. Euro und der Raiffeisen Bankengruppe mit 3,061 Mrd. Euro. Platz 10 der heimischen Top-Marken belegt die Vienna Insurance Group mit einem Markenwert von 1,028 Mrd. Euro.

 

Marken messbar machen

 

Beobachtungen zeigen, dass starke Marken mit klaren Kernwerten auch in schwierigen Zeiten weniger leiden als andere. Dadurch wird deutlich, wie wichtig es ist, gesunde, starke Marken mit klaren Produktversprechen sowie einem unverwechselbaren Markenkern zu haben.

 

Der Markenexperte und zugleich Vorstand des European Brand Institutes, DI Dr. Gerhard Hrebicek, MBA: „Um eine Marke stark zu machen, ist es notwendig, deren Stärke überhaupt zu kennen. Dazu gehören laufende Messungen einzelner Markenparameter (Markenbilanzen bzw. brand health checks), aber auch die periodische Messung der Markenwerte im Umfeld.“

 

Als Vorsitzender des zwölfköpfigen Experten-Komitees „Marken- und Patentbewertung“ bei Austrian Standards weiß Gerhard Hrebicek über die Vorteile der ÖNORMEN A 6800 und A 6801 bestens Bescheid: „Die beiden neuen Normen bieten einheitliche und zuverlässige Methoden zur Marken- und Patentbewertung. Es werden die vier Bereiche Recht, Markt, Finanzen und bei Marken Verhalten sowie bei Patenten Technologie in einer Bewertung integriert berücksichtigt.“

 

Beispielsweise werden bei den rechtlichen Aspekten die Identifikation der Markenrechte und die Inhaberschaft dieser Rechte bewertet. Auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte wie Image und Reputation werden zur Bewertung herangezogen; sie beeinflussen in hohem Maß den Markenwert und den damit verbundenen Wettbewerbsvorsprung.

 

Die ÖNORMEN A 6800 und A 6801 sind speziell auf die Finanzrichtlinien nach IFRS und OECD abgestimmt. „Dadurch wird ein Beitrag zu mehr Sicherheit für Finanzinstitutionen und sonstige Stakeholder geleistet, denn immaterielle Vermögenswerte sind als Besicherungen für Kredite und Ratings bzw. im Rahmen von ,IP companies‘ besonders wertvoll“, so Hrebicek.

 

Erfindungen bewerten, um im Wettbewerb zu bestehen

 

Die Relevanz der beiden Normen bestätigt auch Mag. Dr. Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamts, wo im Jahr 2009 insgesamt 3.485 Erfindungen (davon 2.557 Patente) und ca. 8.300 Marken bzw. Muster angemeldet wurden: „Durch die ÖNORM-Standards zu Patent- und Markenbewertung wird ein zusätzliches wichtiges Instrument geschaffen, das als Fachexpertise für die monetäre Bewertung einer Erfindung oder einer Marke für die Wirtschaft von enormer Bedeutung ist.“

 

Die ÖNORM A 6801 wurde analog zur ÖNORM A 6800 konzipiert und entwickelt und ist damit seit 1. Jänner 2011 die weltweit erste Norm zur Patentbewertung. Sie umfasst 30 Seiten, ist in deutscher und englischer Version erhältlich und kostet als Download 99,20 Euro und in Papierform 124,00 Euro. Sie beinhaltet Informationen zu Anwendungsbereichen, Bewertungsprozess, quantitativer und qualitativer Bewertung sowie Anforderungen an den Bewertungsbericht bzw. das Gutachten. Zudem sind im Anhang praxisrelevante Beispiele zu finden.

 

Neues Wertschöpfungsverständnis bei Finanzinstitutionen

 

Intellektuelles Kapital hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker zum entscheidenden Wirtschaftsfaktor für Unternehmen entwickelt, denn es stärkt nicht nur die Wettbewerbsfähigkeit, sondern fördert auch das Wachstum unterschiedlicher Branchen. Kapitalmarkt-Experten in Europa arbeiten derzeit an erweiterten Bewertungsmodellen, bei denen immaterielle Vermögenswerte stärker als bisher Berücksichtigung finden. So können Investments mittelfristig besser auf diese spezifischen Wertbeiträge und darauf aufbauende Wertschöpfungsprozesse in den einzelnen Industriezweigen abgestimmt werden.

 

„Bewertungen von Marken und Patenten finden im Kontext anderer Formen des intellektuellen Kapitals – Humankapital, Strategien, F&E, Innovation, Netzwerke – schon seit 15 Jahren sukzessive Eingang in das corporate reporting. Der Europäische Dachverband der Finanzanalystenvereinigungen (EFFAS) betrachtet dies als wichtige Entwicklung auch im Kontext der Kapitalmärkte“, so Mag. Alexander G. Welzl, Chairman EFFAS Commission on Intellectual Capital (CIC).

 


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